EU:s AI Act började tillämpa transparenskraven i artikel 50 den 2 augusti 2026. För företag är den viktiga poängen att reglerna inte innebär att allt AI-assisterat marknadsföringsinnehåll automatiskt måste få samma typ av etikett. Kraven beror på vilken AI som används, vilken typ av innehåll som skapas och hur det publiceras.
Den här guiden är en praktisk översikt, inte juridisk rådgivning.
Vad började gälla den 2 augusti 2026?
EU-kommissionen anger att artikel 50:s transparenskrav gäller från 2 augusti 2026. Reglerna omfattar bland annat vissa system som interagerar direkt med människor, system för känsloigenkänning eller biometrisk kategorisering samt AI-genererat eller manipulerat innehåll i de situationer som artikeln anger.
Måste allt AI-innehåll märkas?
Nej, frågan är mer nyanserad. Artikel 50 skiljer mellan skyldigheter för leverantörer av AI-system och skyldigheter för de som använder vissa system. Kommissionens FAQ beskriver också särskilda regler för deepfakes och för AI-genererad eller manipulerad text som publiceras för att informera allmänheten om frågor av allmänintresse.
Det betyder att ett företag inte bör införa en förenklad intern regel som säger ”AI användes = märk alltid på samma sätt” och tro att det löser efterlevnaden. Kartlägg i stället användningsfallen.
Vad gäller för deepfakes?
Kommissionen beskriver att den som använder ett AI-system för att generera eller manipulera bild-, ljud- eller videoinnehåll som utgör en deepfake ska upplysa om att innehållet har genererats eller manipulerats artificiellt. För konstnärliga, kreativa, satiriska eller fiktiva verk finns en anpassad transparensregel som ska kunna uppfyllas utan att hindra verkets upplevelse.
Vad gäller AI-genererad text?
För AI-genererad eller manipulerad text som publiceras i syfte att informera allmänheten om frågor av allmänintresse finns ett transparenskrav. Kommissionen anger samtidigt ett undantag när innehållet har genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och en fysisk eller juridisk person har redaktionellt ansvar för publiceringen.
Vad behöver marknadsavdelningen göra?
- Inventera AI-verktygen. Dokumentera vilka verktyg som används för text, bild, ljud, video, chatbotar och automatisering.
- Klassificera användningen. Skilj intern assistans från material som publiceras externt och från syntetiskt material som kan uppfattas som verkligt.
- Inför mänsklig granskning. Fakta, påståenden, priser, erbjudanden och känsligt innehåll bör ha en tydlig ansvarig person före publicering.
- Bevara metadata när det är relevant. Undvik arbetsflöden som i onödan tar bort teknisk märkning från AI-genererat material.
- Skapa en enkel publiceringspolicy. Bestäm när transparensinformation ska visas och vem som fattar beslutet.
Övergång fram till 2 december 2026
EU-kommissionens AI Act Service Desk anger en begränsad övergång för leverantörer av vissa AI-system som släpptes på marknaden före 2 augusti 2026: skyldigheten kring märkning och detektering enligt artikel 50.2 behöver för dessa system uppfyllas från 2 december 2026. Det är en leverantörsregel och ska inte tolkas som en allmän respit för alla företag som använder AI.
Kan företag få böter?
Kommissionens FAQ anger att överträdelser av artikel 50 kan omfattas av sanktioner upp till 15 miljoner euro eller 3 procent av föregående räkenskapsårs globala omsättning, med proportionalitet för bland annat små och medelstora företag. Exakt ansvar beror på situationen och bör bedömas juridiskt när risken är betydande.
Adeos rekommendation
Gör AI-transparens till en del av innehållsprocessen i stället för en etikett som läggs på i efterhand. En enkel inventering, redaktionellt ansvar och dokumenterade regler minskar risken samtidigt som företaget kan fortsätta använda AI effektivt.
Adeo arbetar med innehåll och sociala medier, webb och AI-anpassad digital kommunikation.